Vendre sur les marketplaces, oui, mais pas sans stratégie commerciale ! Et qui dit stratégie, dit, avoir des objectifs
e-commerce clairs et mesurables.
Il faut donc mesurer les performances des actions mises en place grâce à des indicateurs de performance pertinents et fiables, à chaque étape de votre parcours d’achat : les fameux KPI (key performance indicators, ou indicateurs clés de performance)
… Autrement, comment savoir si une marketplace est rentable, si un produit se vend mieux qu’un autre ou si vos outils de sponsoring ont généré des ventes ?
Afin d’éviter de vous noyer dans un océan de données, ce qui est très probable avec une stratégie multi-marketplaces, nous allons définir ensemble ce qu’est un KPI ? Quels sont les plus pertinents pour piloter votre stratégie de vente sur les marketplaces ? Et comment faire un suivi efficace en équipe ?
SOMMAIRE
- Qu’est-ce qu’un KPI ?
- Les KPI marketplace pour mesurer votre stratégie de vente en ligne
a. Les KPI pour suivre votre activité globale sur le(s) marketplace(s)
b. Les KPI à surveiller pour conserver au top niveau votre compte vendeur
c. Les KPI pour mesurer la performance de vos campagnes de sponsoring sur les marketplaces
1. Qu’est-ce qu’un KPI ?
Avant de rentrer dans le vif du sujet, rappelons que les KPI sont des indicateurs chiffrés et mesurables, comparables dans le temps, vous permettant de prendre des décisions stratégiques éclairées.
En l’occurrence, sur les marketplaces, ils vous aident à évaluer la performance de vos produits et la fluidité de votre parcours d’achat e-commerce. Ils sont essentiels pour définir vos objectifs commerciaux et les suivre.
D’accord, mais des KPI, il y en a presque autant qu’il existe de marketplaces (bon, on exagère un peu 😅) ! C’est d’ailleurs pour cela que leur sélection est importante.
Tout aussi important, votre équipe doit avoir connaissance des KPI sélectionnés et comprendre leur intérêt, d’autant plus qu’ils sont à même de participer à leur suivi.
Aujourd’hui, les places de marchés, les outils d’analyse et les gestionnaires de flux e-commerce, sont capables de mesurer à peu près tout. Pour vous aider à faire le tri, nous vous avons sélectionné les KPI marketplace indispensables par grande catégorie d’action.
2. Les KPI marketplace pour mesurer votre stratégie de vente en ligne
a. Les KPI pour suivre votre activité globale sur le(s) marketplace(s)
Communs à tout responsable e-commerce, les KPI marketplace donnent une vue globale de la santé de vos ventes sur ces dernières. Ils vous permettent de détecter toute anomalie afin de rectifier le tir, mais aussi de connaître les plateformes les plus rentables et de déceler des opportunités potentielles…
Comment les suivre ?
Via votre espace vendeur sur chaque marketplace ou via un logiciel de gestion de flux produits comme BeezUP, qui centralise les principaux KPI de suivi de vos ventes, chiffre d’affaires, coût, marge et performance 😉
📊 Le chiffre d’affaires par marketplace (CA)
Le chiffre d’affaires est LE premier KPI à suivre. C’est lui qui vous indique l’évolution des ventes réalisées sur la marketplace et l’ensemble des revenus générés associés.
📊 Le nombre de commandes
Consulter le chiffre d’affaires (CA) n’est pas suffisant. Pour avoir une vue d’ensemble, il faut le mettre en lien avec le nombre de commandes. En effet, vous pouvez avoir un même CA avec une variation du nombre de commandes selon le montant des achats effectués. D’où l’importance de calculer le prochain KPI : le panier moyen 👇.
Ne pas consulter le nombre de commandes pourrait vous jouer des tours, comme ne pas anticiper le réapprovisionnement de vos stocks.
De plus, une forte augmentation ou au contraire une chute des commandes peut être révélatrice d’un dysfonctionnement. Un prix trop bas, peut par exemple, générer une hausse anormale du nombre de commandes et vous fait perdre beaucoup d’argent…
Cet indicateur permet aussi d’évaluer le résultat de vos opérations commerciales, marketing, etc.
📊 Le panier moyen
Le panier moyen correspond au montant moyen dépensé par commandes passées par vos clients. Ce KPI est à évaluer en fonction du prix de vos produits et de votre panier moyen en magasin ou sur votre boutique en ligne.
📊 La marge commerciale / marge bénéficiaire par marketplace
Indicateur clés pour évaluer la rentabilité de vos ventes sur la place de marché, il correspond à la différence entre votre prix de vente et le coût de revient.
Pour calculer cette marge, il faut prendre en compte le coût de la marketplace : le coût de l’abonnement mensuel, la commission de votre catégorie de produits, les frais logistiques (stockage, transport, livraison)… Par exemple, chez BeezUP, nos vendeurs paramètrent leurs données par marketplaces pour que le coût et la marge de chacune d’elle remontent automatiquement dans leur tableau de bord.
Vous l’aurez compris, plus votre marge est élevée, plus la plateforme e-commerce est rentable pour votre activité !
📊 Les frais d’expédition
Comme nous l’avons vu précédemment, les frais d’expédition impactent votre marge commerciale. Il est donc important de les prendre en compte, d’autant plus que c’est une donnée variable.
En effet, si vous vendez vos produits à l’international, les frais d’expédition vont automatiquement varier en fonction du pays et de votre prestataire logistique.
L’utilisation des services de fulfillment* proposés par les marketplaces, comme Fulfillment By Amazon(FBA), peut également avoir un impact sur votre marge. C’est donc un KPI auquel il faut être attentif.
📊 Le volume d’affaires (GMV)
Le volume d’affaires ou le GMV (Gross Merchandise Volume) comprend les ventes de marchandises, les autres revenus et le volume d’affaire de la marketplace sur la base des commandes validées et expédiées. Il se différencie du chiffre d’affaires, car il ne contient pas les coûts de livraison, les réductions et les retours de produits.
📊 Le temps pour ajouter ou mettre à jour un produit
C’est un KPI auquel on n’y pense pas forcément, pourtant, c’est un indicateur clé pour vous et votre équipe.
En tant que vendeur sur les marketplaces, vous savez que celles-ci ont leurs propres exigences sur la structuration du catalogue produits. Cette étape peut nécessiter beaucoup de temps selon la méthode utilisée et peut donc impacter votre bénéfice : non-publication du produit, coût de la main-d’œuvre, impact sur votre organisation interne…
Plusieurs options s’offrent à vous :
- Créer manuellement vos fiches produits directement sur la marketplace, ce qui vous permet d’avoir des fiches détaillées, mais cela reste fastidieux et chronophage…
- Importer votre catalogue produits manuellement via un fichier (Excel, XML…) sur chaque marketplace, en l’adaptant au format exigé par chacune d’elle.
- Passer par un gestionnaire de flux marketplaces comme BeezUP, pour automatiser et centraliser la gestion de vos flux e-commerce. Cela vous permet d’importer une seule fois votre flux produits, de l’adapter, l’enrichir sans toucher à votre catalogue source. Et, par la même occasion, d’avoir la remontée de commandes directement dans votre boutique en ligne… 😀
b. Les KPI à surveiller pour conserver au top niveau votre compte vendeur
En plus des KPI que nous venons de voir, il en existe d’autres à surveiller de près. Les indicateurs suivants vous permettent de maintenir une bonne évaluation de votre compte vendeur sur les places de marché.
En effet, les marketplaces accordent une grande importance à l’expérience d’achat sur leur plateforme et imposent des règles strictes aux vendeurs : les SLA.
Alors, pour éviter de potentielles pénalités ou des clients mécontents, vous avez tout intérêt à ce que votre équipe marketplace suive régulièrement ces indicateurs de satisfaction client.
Pour plus d’efficacité, nous vous conseillons de faire la répartition des KPI selon le poste et les données à disposition de chaque membre de votre équipe.
📊 Délai d’acceptation de commandes
Il désigne le temps que vous mettez à valider une commande reçue de la marketplace. Ce délai de traitement prend en compte toute la durée avant l’expédition de la commande et peut varier de 24h à 72h, selon la plateforme. Vous devez donc être très réactif !
En plus de cet indicateur, vous avez aussi un taux d’acceptation de commande à respecter. Sur la Fnac, par exemple, les vendeurs doivent maintenir au minimum un taux de 95 %* pour ne pas être pénalisés.
Les fonctionnalités de notre outil de gestion de flux produits, comme la remontée automatique des commandes, vous permettent de garder ces indicateurs au vert 😉.
📊 Délai d’expédition
Le délai d’expédition est comme son nom l’indique, est le temps que vous mettez à expédier les commandes que vous recevez.
Par ailleurs, il n’y a pas que le délai d’expédition qui est pris en compte, mais aussi le taux d’expédition en retard. Les places de marché fixent en moyenne ce taux à 5% maximum.
Plusieurs solutions existent pour réduire ce délai : utiliser un intégrateur marketplace pour centraliser vos commandes et éviter de nombreuses manipulations, ou encore les services de fulfillment (également compatible avec notre outil), qui vous affranchit entièrement ou en partie de la gestion logistique et diminue donc le délai d’expédition de vos commandes.
📊 Suivi de commande
Le suivi de commande correspond au temps que vous mettez à transmettre toutes les informations de suivi à votre client via la marketplace.
Chez BeezUP, nous avons développé des fonctionnalités pour vous permettre d’assurer une expérience d’achat optimale. Par exemple, nos marchands ont la possibilité d’ajouter l’identifiant du point relais dans les champs d’expédition, pour informer leur client et avoir un meilleur suivi.
📊 Taux d’annulation des commandes
C’est le pourcentage de commandes annulées par rapport à toutes vos commandes sur la marketplace.
Sur Amazon, par exemple, vous ne devez pas dépasser un taux d’annulation de 2,5%.
La principale cause d’annulation de commande est la vente hors stock. Par conséquent, il est nécessaire de corréler ce KPI au suivi de vos stocks et de faciliter leur gestion en passant par logiciel de gestion de flux produits.
📊 Temps de réponse aux messages
Il s’agit du temps que vous mettez à répondre aux messages de vos clients.
Pour reprendre l’exemple d’Amazon, celle-ci impose à ses vendeurs de répondre à plus de 90% de vos messages sous 24h (week-end et jours fériés compris).
Pour répondre à cette SLA et éviter d’avoir des clients mécontents, nos vendeurs utilisent notre fonctionnalité « Conversations » , pour retrouver tous leurs messages clients marketplaces au même endroit.
📊 Taux d’incidents, gestion des retours & taux d’insatisfaction lié aux retours
Le taux d’incidents correspond aux problèmes que peuvent rencontrer les clients lors de leurs parcours d’achat sur une place de marché (produit non conforme, retard d’expédition…) et qui peuvent affecter l’expérience utilisateur.
Encore une fois, la sanction peut tomber très vite selon la plateforme. La marketplace Boulanger, par exemple, retire automatiquement vos produits de son site si vous avez un taux supérieur à 7 %.
Le taux d’insatisfaction lié aux retours, correspond quant à lui, au nombre de clients mécontents du traitement de leur retour produit sur le nombre total de retours.
Encore une fois, notre fonctionnalité « Conversations » peut vous aider à réduire ces taux en vous permettant de répondre plus rapidement aux demandes de remboursement.
📊 Taux de remboursement
C’est le nombre de commandes que vous remboursez sur le total de commandes. Pour reprendre l’exemple de la Fnac, ses vendeurs ne doivent pas dépasser un taux de 5 % sous peine de voir leur compte suspendu ou désactivé.
c. Les KPI pour mesurer la performance de vos campagnes de sponsoring sur les marketplaces
Vous utilisez les outils de sponsoring proposés par les marketplaces comme Cdiscount, Amazon, ManoMano, eBay ou encore Rakuten ? Alors, vous suivez probablement déjà des indicateurs pour évaluer les performances de vos Product Ads. Mesurer leurs résultats est, en effet, indispensable afin de concentrer vos efforts sur les produits les plus performants et d’éviter un investissement à perte sur ce levier. Là aussi, une concertation et un débriefing régulier avec votre équipe permet de corréler les données afin de mieux les interpréter et d’ajuster votre stratégie si besoin.
Voici quelques exemples d’outils de sponsoring :
- Les produits sponsorisés
- Les marques sponsorisées
- Les publicités display
Ci-dessous les principaux KPI à suivre pour vos campagnes 👇🏼
📊 Nombre d’impressions
Le nombre d’impressions représente le nombre de fois où votre publicité est affichée et vue sur la marketplace. Il est possible qu’un même utilisateur voie plusieurs fois votre publicité. Dans ce cas, chaque vue correspond à une impression.
Ce KPI permet de mesurer la visibilité de vos Product Ads. Cet indicateur est d’ailleurs indispensable pour calculer le CPM.
📊 Coût par mille (CPM)
Le CPM ou coût par mille désigne le coût pour mille impressions, c’est-à-dire le montant que vous payez lorsque votre publicité est diffusée 1000 fois.
📊 Coût par clic (CPC)
Le coût par clic ou CPC est le prix que vous payez lorsqu’un client de la marketplace clique sur votre annonce sponsorisée. Ce modèle de paiement, souvent proposé pour plusieurs solutions publicitaires, vous permet de payer uniquement à la performance.
📊 Taux de conversion
C’est l’un des indicateurs le plus important à suivre, car il représente l’efficacité de vos campagnes. Le taux de conversion correspond au pourcentage de clients qui ont effectué un achat suite à un clic sur votre annonce.
📊 Coût par conversion
Le coût par conversion correspond au montant que vous avez dépensé pour convertir un visiteur en client. Ici, la conversion étant la validation du panier, soit un achat sur la marketplace après avoir cliqué sur votre publicité.
📊 Dépenses publicitaires
Les dépenses publicitaires correspondent au montant que vous dépensez par jour en publicité et peuvent être calculées par campagne, par mots-clés… Les montants de ces dépenses dépendront de votre stratégie publicitaire et ne doivent pas être supérieurs au chiffre d’affaires généré.
Ici, nous vous avons présenté les principaux KPI à suivre par votre équipe e-commerce, pour les e-marchands ayant une stratégie de vente multi-marketplaces, à l’international ou pas.
Comme nous l’avons vu auparavant, il n’est pas question de suivre tous les indicateurs de performance, mais seulement ceux qui sont pertinents pour votre activité marketplace.
Pour gagner en temps et en praticité, nous recommandons aux responsables e-commerce d’opter pour un gestionnaire de flux produits comme BeezUP, accessible à toute votre équipe et permettant un suivi centralisé de vos KPI marketplace.
En plus de simplifier la gestion de vos flux e-commerce, notre outil vous permet d’optimiser vos performances. En effet, grâce à son tableau de bord, aux statistiques avancées et aux rapports d’analyses personnalisés et automatisés, le suivi des performances de vos campagnes devient un jeu d’enfant avec BeezUP !
Alix Oudin, Head of Marketing & Communication chez BeezUP
Annabelle Granulant, Chargée de Contenu & Communication chez BeezUP