Les enjeux stratégiques
de la relation client e-commerce

On vous dit souvent que pour faire passer votre expérience client au niveau supérieur, il faut que votre site e-commerce soit intuitif, que vous ayez une excellente politique de retour, que vos fiches produits soient géniales ou encore que votre processus de paiement se passe sans accroc…

Mais qu’en est-il de la communication avec vos clients ou futurs clients ?


SOMMAIRE

  1. À parcours client omnicanal, communication omnicanale !
  2. Une bonne communication avant-vente favorise l’expérience d’achat
  3. L’enjeu stratégique de la relation client après-vente
           a. Définition d’un irritant client
           b. Importance du service après-vente pour une expérience client optimale
           c. Relation client sur les marketplaces
  4. Les causes et conséquences d’une mauvaise communication client

1. À parcours client omnicanal, communication omnicanale !

Voilà un sujet peu abordé, qu’il ne faut pourtant pas négliger en e-commerce. Aujourd’hui, l’exigence des cyberacheteurs est poussée à son paroxysme. Ils attendent des vendeurs que la relation avant et après-vente soit aussi fluide et humaine qu’en magasin… En effet, les stratégies omnicanales effacent peu à peu le silo entre physique et digital pour laisser place à un besoin de communication homogène et, au même niveau, quel que soit le point de contact.

S’il est important d’être présent sur plusieurs canaux de vente, la réputation de votre marque sur le marché, ainsi que la qualité et l’exhaustivité de votre offre produits, sont tout aussi précieuses.

Selon l’agence Salsify, 44 % des consommateurs français déclarent être prêts à choisir entre deux articles identiques, le produit le plus cher, si celui-ci est d’une marque en laquelle ils ont confiance. Quand 34% sont prêts à dépenser plus pour un produit ayant de meilleures notes et 31 % pour une livraison plus rapide.

Vous l’aurez compris, la construction de la valeur et de la confiance en votre marque passe en grande partie par une bonne communication et une gestion relation client réussie.😉

Face à des consommateurs qui utilisent successivement ou simultanément les différents canaux mis à leur disposition (site web, marketplaces, comparateurs de prix, application, réseaux sociaux, points de vente physiques…), la relation client se doit d’être elle aussi, omnicanale.

Parcours d'achat des acheteurs français | BeezUP

Que vous soyez e-retailer ou e-marchand pure player, il faut être conscient que la communication client ne se limite plus aux retours de colis, elle couvre désormais l’intégralité du parcours d’achat :

  • en avant-vente pour accompagner et renseigner les clients sur des paniers e-commerce de plus en plus importants;
  • pendant l’achat, pour les assister et les rassurer;
  • en post-achat lorsque la transaction est finalisée. Outre les points de friction potentiels, l’après-vente s’élargit désormais à l’aide au client pour bien utiliser le produit…

En revanche, les enjeux diffèrent si l’on parle de communication avant-vente ou de relation client après-vente… Je vous explique 👇

2.Une bonne communication avant-vente favorise l’expérience d’achat

Comme dans un magasin physique, les clients souhaitent obtenir des informations sur le ou les produits qu’ils souhaitent acheter. Quelle est sa consommation ? Comment l’utiliser au quotidien ? Existe-t-il en rouge ? Etc.

Le client demandeur est généralement dans un état d’esprit positif à cette étape du parcours d’achat.

Il est naturellement en train de comparer plusieurs offres similaires et souhaite en savoir plus sur votre produit. C’est clairement le moment propice pour générer une vente ! Il serait dommage de laisser ce type d’opportunités vous glisser entre les doigts n’est-ce pas ? Raison de plus pour être réactif. 😅

Bien gérer les demandes d’information permet de maximiser votre taux de transformation et diminuer les abandons de panier. D’autant plus, si ledit panier est important.
Par exemple, certains produits onéreux peuvent être source de doutes de la part de l’acheteur qui doit être rassuré dès le départ pour convertir son achat.

Impacts du service client sur les revenus à long terme

À savoir que ce client potentiel n’achètera peut-être pas sur la marketplace en question mais sur une autre, directement sur votre site e-commerce ou en magasin.

Quoi qu’il en soit, un parcours d’achat optimisé passe par des fiches produits béton, une stratégie omnicanale (marketplace, Google Shopping, votre site e-commerce et une boutique Instagram) et une bonne communication !

Parcours d'achat des acheteurs français | BeezUP

3. L’enjeu stratégique de la relation client après-vente

a. Définition d’un irritant client

Comme son nom l’indique, un irritant client est un élément négatif du parcours d’achat qui affecte plus ou moins le client, car celui-ci considère, à tort ou à raison, que cet élément pourrait être mieux géré par le vendeur.

Il génère mécaniquement une insatisfaction, voire un ressentiment, à l’égard de la marque ou du marchand qui peut éventuellement être source d’attrition ou même parfois d’atteinte à la réputation de celle-ci.*

En général, les irritants des clients e-commerce se cristallisent autour des problèmes de :

  • Livraison : colis en retard, abîmé, produit cassé, perdus…
    S’entourer de transporteurs de confiance, renforcer ses emballages et évaluer les délais de livraison est un impératif pour les vendeurs
  • Produit acheté : ne correspondant pas aux attentes du client : taille, couleur, qualité, etc…
  • Langue : service client dans une langue étrangère au pays de livraison
    Vendre ses produits à l’international, nécessite d’être vigilant avec la contrainte de la langue qui pourrait aggraver la frustration d’un acheteur étranger
  • Ruptures de stock
  • Codes promo qui ne fonctionnent pas
  • Ne pas obtenir de réponse immédiate à une question : sur le site marchand, sur la marketplace, etc. Vouloir entrer en relation avec un vendeur, une marque et ne pas pouvoir, entraîne un sentiment de frustration chez l’acheteur, qui est d’autant plus démultipliée si la prise de contact découle d’un problème
  • Etc.

* Définition marketing.com

b. Importance du service après-vente pour une expérience client optimale

Si jusqu’ici, assurer un bon service après-vente était destiné aux magasins ou aux sites de vente en ligne. Aujourd’hui, le service clients d’une marque, d’un vendeur, doit s’étendre à la vente sur d’autres canaux e-commerce.

Un service après-vente de qualité et une bonne communication client est d’ailleurs une condition sinéquanone pour intégrer la plupart des marketplaces.

Quel que soit le point de contact et bien que le vendeur se soit assuré de la qualité des produits livrés, des problèmes peuvent néanmoins survenir. Dans ce cas, il n’est évidemment pas envisageable d’abandonner le client lésé et ce, même pour un problème que l’on peut considérer comme infime. Il est nécessaire de le prendre en compte et de proposer la solution adéquate.

À noter, qu’en plus de l’assistance, le principal objectif du service après-vente est la fidélisation du client. Dans un monde où l’omnicanalité est de mise, une mauvaise expérience client sur une marketplace peut se répercuter sur vos autres points de vente. Les vendeurs se doivent donc d’assurer une communication et une bonne expérience client quel que soit le point de contact.

Les consommateurs choisissent une marque pour l’expérience qu’elle leur procure, le service client se doit être réactif et agile.

Recherches clients sur la réputation de la marque avant d'acheter

c. Relation client sur les marketplaces

Bien que nos conseils soient valables pour l’intégralité de votre parcours d’achat, nous allons ici insister sur l’importance de la communication avec vos clients marketplace, car c’est un point de contact qui a la particularité de dépersonnaliser une marque et donc de complexifier la relation client.

Répondre aux messages en après-vente, voilà un moment que tout vendeur redoute, et, particulièrement lorsque ces messages viennent d’une vente sur les marketplaces.

Mais pourquoi ? 🤔

Tout d’abord, parce que malgré la maturité des cyberacheteurs, très peu sont conscients que le colis reçu ne vient pas directement de la marketplace sur laquelle la commande a été passée. Ils ont d’ailleurs tendance à considérer que la place de marché doit prendre toute la responsabilité de leur problème.

Deuxièmement, parce que les SLA* des marketplaces concernant le délai de réponse aux messages, le nombre de réclamations et de retours produits est minutieusement calculé et scruté par les places de marché. En effet, l’expérience client est au cœur de leur stratégie. Gare aux marchands qui ne suivraient pas les règles et qui détérioreraient leur réputation…

Troisièmement, c’est un moment redouté parce que le client n’est généralement pas dans un bon état d’esprit. En effet, 95% du temps, un message en après-vente est un problème rencontré par l’acheteur.

Il nous est tous arrivé d’envoyer un message à un vendeur parce que notre colis était arrivé cassé, que la couleur n’était pas conforme, que le produit ne marchait pas ou tout simplement pour le retourner car celui-ci ne correspondait pas à nos besoins.

En tant que consommateur, c’est généralement avec une grande frustration que les messages après-vente sont envoyés… Les marchands se doivent alors d’être hyper réactifs pour rassurer le client mécontent et satisfaire sa demande dans la mesure du possible.

Même si la vente a été effectuée sur une marketplace, il en va de votre image de marque de répondre efficacement et humainement à vos messages en après-vente.

* SLA : Service Level Agreement

4. Les causes et conséquences d’une mauvaise communication client

Outre les éléments précédemment cités, une mauvaise communication client peut être dû à plusieurs facteurs :

  • manque de temps
  • manque de ressources humaines
  • manque d’outils adéquats
  • trop de canaux de vente à gérer simultanément : boutique en ligne à laquelle s’ajoute de nombreuses marketplaces (nationales et internationales)

Alors qu’elles peuvent être les conséquences pour les vendeurs ?

La gestion de plusieurs canaux de vente en simultané oblige les vendeurs à se connecter aux différents back offices des marketplaces et outils liés aux messages clients. Le temps passé à « jongler » entre ces différentes plateformes peut être un frein pour répondre aux différentes sollicitations avant et après-vente des acheteurs.

Le manque de temps et de ressources humaines peut également diminuer la personnalisation des messages et le temps passé à répondre à chaque client. Et nous le savons, la personnalisation est un point fondamental pour une marque qui communique avec un client depuis la messagerie d’une marketplace.

En parlant des marketplaces, à noter que ces dernières imposent des SLA très strictes aux e-marchands, les obligeant – entre autres – à répondre aux messages clients dans un délai de 24h maximum. Ce qui fait sens, quand on sait que 74% des acheteurs estiment que la première cause d’une mauvaise expérience d’achat est due à l’interaction avec un personnel ayant une mauvaise attitude, un manque de connaissance ou une faible réactivité*.

Les marketplaces se réservent d’ailleurs le droit de pénaliser les marchands si ceux-ci n’assurent pas une bonne expérience client.

Dans la même étude on retrouve d’autres sources de mauvaise expérience client du point de vue des consommateurs* :
🔹 La mauvaise compréhension des besoins du client (46 %)
🔹 Le manque de disponibilité du personnel quand le consommateur a besoin d’aide (41 %)
🔹 Un produit ou un service non conforme aux attentes (40 %)
🔹 Une expérience impersonnelle et générique (22 %)
🔹 Le prix (21 %)
🔹 Un produit ou service non personnalisable (9 %)
🔹 L’application mobile ou le site web de l’entreprise (8 %)
*étude InMoment

La conséquence la plus impactante sur le long terme est certainement la génération d’avis négatifs sur ses produits et/ou sur son profil marchand… 😱 qui freine considérablement le volume de ventes des e-marchands, notamment sur les marketplaces.

 

Une bonne communication en avant et en après-vente est un incontournable pour une expérience client réussie.

En effet, l’humain et la personnalisation des interactions doivent rester au centre des préoccupations des marques pour fidéliser leurs clients. C’est d’autant plus vrai dans le cadre d’une stratégie e-commerce omnicanale.

Vendre sur plusieurs marketplaces et assurer une bonne relation client est un challenge. Il est compliqué d’avoir une réactivité optimale quand il faut se connecter sur chaque back office et gérer plusieurs conversations en simultané… Pourtant la réactivité du service, un temps de résolution de la demande optimisé et une réponse personnalisée permet de travailler sur l’attachement à la marque, de fidéliser.

Car, même si l’achat est effectué sur une marketplace c’est quand même de votre marque dont il s’agit ! 😉

Optimisez la gestion de vos messages marketplaces avec Conversations BeezUP


Alix responsable marketing chez BeezUP

 

Alix Oudin
Head of Marketing & Communication chez BeezUP