Stratégie Multicanale vs Omnicanale…comment ne pas les confondre et bien les utiliser !

Si l’on vous dit, stratégie omnicanale, multicanale ou encore cross canal, vous hochez de la tête sans vraiment savoir ce qui les différencient…

Ces stratégies existent depuis des années et pourtant, nous avons encore tendance à nous emmêler les pinceaux entre leurs définitions et leurs objectifs.

Bien que la tendance soit à l’omnicanal, nous avons décidé de tout reprendre à zéro et de remettre ces concepts à plat. En bref, on vous aide à y voir plus clair avant de vous lancer au hasard dans le grand bain !

Voici les définitions, les enjeux et les pièges à éviter…afin d’adopter la stratégie idéale pour votre business !


SOMMAIRE

  1. Zoom sur le multicanal
  2. Zoom sur l’omnicanal
  3. Objectifs et pièges à éviter
  4. Du multicanal vers l’omnicanal ?
  5. Conseils pour optimiser votre stratégie e-commerce

1. Zoom sur le multicanal

Tout est dans le nom, puisque « multi » signifie « plusieurs ». Une stratégie multicanale fait appel à plusieurs canaux de diffusion pour atteindre ses objectifs, qu’il s’agisse de vendre un produit ou d’informer le consommateur.

Si vous gérez un point de vente physique, vous êtes monocanal, ce qui est de plus en plus rare…

Maintenant, si vous combinez ce point de vente à un site internet, des réseaux sociaux et de la publicité, vous êtes dans une stratégie multicanale.

Autant dire que celle-ci n’a rien de nouveau, puisque l’utilisation de catalogues imprimés en complément du magasin physique était déjà multicanal. L’apparition des outils numériques n’a fait que multiplier les possibilités pour les marchands.

Ici, le produit est au centre de la stratégie. La particularité, est que chaque canal fonctionne indépendamment des autres. Historiquement, il s’agit même de services dédiés et séparés au sein des entreprises.

Au final, un même client peut acheter un produit sur une boutique en ligne, sur une marketplace ou en magasin, sans lien entre les différents parcours et sans que celui-ci n’ait d’interaction avec la marque.

Stratégie multicanale

2. Zoom sur l’omnicanal

Cette fois, tout n’est pas vraiment dans le nom. En théorie, « omni » signifie « tous ». En réalité, une stratégie omnicanale ne consiste pas à utiliser tous les canaux de diffusion, qui sont aujourd’hui légion, mais à en utiliser plusieurs.
Ils sont interconnectés et intégrés dans une stratégie globale (marketing et vente) plutôt qu’isolés les uns des autres.

Ici, c’est le client qui est au cœur de la stratégie !

Si vous permettez à vos clients de trouver vos produits sur internet, de les acheter sur votre site et de les retirer en magasin au sein d’une expérience cohérente, alors vous êtes dans une stratégie omnicanale.

Le but ? Homogénéiser le parcours clients et permettre au consommateur de bénéficier de l’expérience la plus personnalisée possible.

Stratégie omnicanale

Concrètement, vos clients pourront comparer vos prix sur un ordinateur, réserver un produit sur leur smartphone, se déplacer en magasin pour le tester et laisser un avis en ligne, de façon simple et intuitive.
Le concept du phygital en est une bonne illustration, en associant point de vente physique et digital. Vous l’avez compris, le click and collect, l’e-reservation, le drive, le store to web, le web to store, le e-ticket de caisse ou encore le store locator sont des leviers qui ont toute leur place dans une stratégie omnicanale.

Mais ceci n’est pas uniquement valable pour les acteurs du retail (les click and mortars), ça l’est également pour les marchands 100% online.
Le consommateur passe par les réseaux sociaux, clique sur une Ad, consulte un comparateur de prix puis atterrit sur votre boutique en ligne avant de demander un retour via une application mobile, par exemple.

 

Il existe de nombreux canaux que les marques peuvent utiliser dans leur stratégie omnicanale:

Et le cross-canal ?
Le cross-canal est un intermédiaire entre multicanal et omnicanal, développé lorsque le premier a commencé à montrer ses limites et à faire face aux nouveaux outils numériques. La stratégie consiste à créer des ponts entre les différents canaux utilisés, même s’ils restent gérés indépendamment. Forcément, elle tend à disparaitre au profit de l’omnicanalité, plus poussée et plus adaptée aux défis d’aujourd’hui.

3. Objectifs et pièges à éviter

Multicanal et omnicanal partagent des objectifs communs : toucher un public plus large, augmenter la notoriété de la marque, fidéliser le client et in fine, booster les ventes.

Pour y arriver, en revanche, les méthodes diffèrent et vous l’avez compris, le parcours client est la clé. L’omnicanal représente aujourd’hui le must-have du marketing et de la vente, puisque cette stratégie intégrée répond à la fois à la demande des consommateurs et aux besoins des marques, en créant un parcours client unique, personnalisé et différenciant. À condition de choisir les bons outils pour l’optimiser, s’entend.

 Stratégie muticanale : multiplier les points de contacts avec le client

  • Méthodologie et objectif

Il s’agit de définir des canaux de diffusion, chacun répondant à un objectif précis et générant une expérience différente : vous vendez sur une marketplace pour les internautes, en boutique physique pour les clients physiques, par exemple. Il n’y a pas de lien direct entre les canaux de diffusion utilisés.

Le produit au centre de la stratégie. Les interactions avec les consommateurs sont rares jusqu’à l’acte d’achat.

  • Les pièges à éviter 

Le manque de cohérence et de fluidité, la complexité, voire la mise en concurrence des différents réseaux. À défaut d’une solution de gestion commune, l’absence de lien entre les canaux d’acquisition et de vente, leur nombre et une gestion manuelle chronophage peuvent générer des différences de prix, des erreurs de stocks et de catalogue produits, des opérations digitales non répercutées en boutique physique ou inversement, jusqu’à déborder les équipes en charge.
Une marketplace peut également concurrencer votre boutique en ligne et cette dernière pénaliser votre point de vente physique… Sans parler de la complexité pour le consommateur qui voudrait utiliser plusieurs canaux simultanément.

Stratégie omnicanale : unifier ses canaux de diffusion pour créer une expérience client homogène

  • Méthodologie et objectif

Il s’agit de définir une expérience cohérente et de mettre en commun les différents canaux stratégiques, tout en faisant naviguer les consommateurs d’un canal à l’autre, dans le but de générer du trafic, de la conversion, des ventes, ainsi que de la fidélisation auprès des clients. 

Vous utilisez les réseaux sociaux pour renvoyer les consommateurs vers votre e-shop qui propose lui-même le retrait en boutique physique, par exemple.

  • Les pièges à éviter 

Cette fois, il s’agirait plutôt de la dispersion : les outils sont nombreux et la tentation est grande de ratisser large pour toucher un public plus vaste. Mais le succès de l’omnicanalité tient à la personnalisation et toutes les solutions ne sont pas adaptées à toutes les marques: selon leur cible, leurs objectifs ou leurs moyens.

Pour viser juste, il est essentiel de connaître son marché et ses cibles et de sélectionner les bons canaux ! D’autant que sans gestion adaptée et automatisée, là encore, vos différents canaux d’acquisition pourraient se cannibaliser… sans parler de la complexité et de la perte de temps pour les équipes qui doivent gérer tous les flux simultanément, sans se laisser déborder, avec des ressources humaines et logistiques limitées.

46 % des consommateurs souhaitent pouvoir se rendre en magasin pour voir et tester un produit avant achat
85 % des consommateurs souhaitent que les commerces renforcent leurs services de click & collect.
En 2021 + 50 % des cyberacheteurs déclarent privilégier d’abord l’achat en ligne plutôt que l’achat en magasin.

Source: Tout savoir sur les tendances e-commerce de l’année. © PayPlug/Prestashop

4. Du multicanal vers l’omnicanal ?

Ces dernières années, une majorité d’acteurs du retail monocanal 100% physique à fait le choix du multicanal pour offrir au moins une plateforme digitale supplémentaire à leurs clients et ainsi augmenter leurs ventes. Généralement, il s’agit d’une boutique en ligne.

Mais est-ce suffisant dans une ère post confinement où le digital occupe une place de plus en plus importante dans nos habitudes de consommation ?

Pour répondre à cette question, il faut s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Les clients sont de plus en plus experts, impliqués et connectés. C’est pour cette raison, que l’on ne peut que vous conseiller d’évoluer vers une homogénéisation de vos supports de vente et de communication si ce n’est pas déjà le cas ! 😉

Aujourd’hui, les marques doivent considérer le client au centre de leur stratégie. Un parcours d’achat sans couture et personnalisé n’est plus un choix mais une obligation pour répondre aux attentes des consommateurs de demain.

Précisons que lancer une stratégie omnicanale dépend de plusieurs choses, notamment du choix des réseaux et des logiciels (logistique, gestion de flux, CMS, etc.) utilisés pour vous aider à vous développer et assurer vos services auprès des consommateurs.

De nombreux consommateurs effectuent des recherches par images dans les moteurs de recherche comme Google ou Qwant pour visualiser un produit.
À savoir que 62 % des moins de 35 ans souhaitent pouvoir effectuer des recherches visuelles avant de réaliser un achat.

Source: Tout savoir sur les tendances e-commerce de l’année. © PayPlug/Prestashop

5. Conseils pour optimiser votre stratégie e-commerce

Quelle que soit la stratégie choisie, la gestion de vos flux produits reste le nerf de la guerre.
Et la pertinence de la stratégie se résume en deux questions : prenez le temps d’y répondre, vous en constaterez rapidement les bénéfices.

Quels canaux choisir en fonction de mon business model ? 

C’est LA question qui change tout. Puisqu’encore une fois, il ne s’agit pas de tout tenter, mais de bien cibler. Voilà ce qu’est une stratégie e-commerce efficace, et ce qui déclenche l’acte d’achat de vos consommateurs : leur proposer les bons produits au bon moment et au bon endroit, au bon prix et des stocks toujours à jour.
Et pour y répondre, retour aux canaux digitaux qui vous fournissent à chaque interaction de précieuses données : avec quels canaux de communication interagit votre cible, à quel moment cherche-t-elle vos produits, lesquels favorise-t-elle, à quels arguments réagit-elle ? Réductions, promotions, réassurances, exclusivités ?

Le digital fournit des datas, les datas permettent d’affiner la stratégie qui permet d’augmenter les ventes… et de créer plus d’interactions, donc plus de datas. Un cercle vertueux, quand il est bien géré. 😉

Comment assurer une gestion optimale de ces flux produits ?

On vous l’a dit et répété, le bémol de la stratégie digitale consiste à savoir gérer les différents canaux sans se laisser déborder.

Le choix d’un outil adapté est trop souvent laissé de côté alors qu’il est aussi essentiel que le choix des canaux : automatiser le processus revient à le simplifier en réduisant drastiquement les risques d’erreur et les problèmes logistiques.

Automatiser, c’est aussi et surtout gagner du temps pour vous concentrer sur le reste, puisqu’une fois l’outil paramétré et votre catalogue produit intégré, il n’impose qu’une maintenance minimale pour une rentabilité maximale.

 

Pour conclure, notre conseil est de faire les choses dans le bon ordre. Se lancer sans penser à la cohérence de vos canaux peut vous faire perdre du temps et de l’argent. Ne déployez pas tout en même temps et allez-y progressivement en tenant compte de vos ressources et de votre maturité digitale. Itérez, surveillez, testez.
Prendre du temps pour définir votre stratégie e-commerce et vos objectifs ne sera jamais un moment perdu.
Finalement, pensez à vous équiper de bonnes solutions logiciel afin de commencer sur des bases solides et automatiser rapidement vos process.

Livre blanc - Choisir son gestionnaire de flux


Alix Responsable marketing BeezUP

 

Alix OUDIN
Responsable Marketing chez BeezUP