Al oír hablar sobre estrategias multicanal, omnicanal e incluso cross-channel, mucha gente asiente con la cabeza sin saber verdaderamente qué son.
Todas ellas se han estado utilizando durante años y, sin embargo, tanto su definición como sus objetivos suelen generar confusión.
Aunque la tendencia principal es la estrategia omnicanal, hemos decidido explicarlas una a una desde cero para diferenciar los conceptos de la mejor forma posible. En resumen, nuestra intención es ayudarte a tener las cosas claras antes de tomar una decisión como esta.
A continuación te presentamos las definiciones, los desafíos y los aspectos a evitar para que consigas dar con la estrategia que más beneficie a tu empresa.
SUMARIO
1. Estrategia multicanal
Tal y como se puede deducir, el prefijo «multi» hace referencia a «muchos». La estrategia multicanal es aquella que recurre a varios canales de difusión para conseguir su objetivo, ya sea vender un producto u ofrecer información a los consumidores.
Los puntos de venta físicos representan estrategias monocanal que, dicho sea de paso, son cada vez más escasas.
No obstante, al combinar dicho punto de venta con un sitio web, una o varias redes sociales y medios publicitarios, obtenemos una estrategia multicanal.
Huelga decir que este tipo de enfoque no tiene nada de novedoso, ya que el simple uso de catálogos impresos como complemento a las tiendas físicas también se incluye dentro de esta categoría. Sin embargo, la aparición de herramientas digitales ha incrementado de manera exponencial las posibilidades de los vendedores.
En este caso, la estrategia gira en torno al producto, con la particularidad de que cada uno de los canales es independiente del resto. Se trata de servicios específicos correspondientes a distintos departamentos dentro de una empresa.
De esta forma, el mismo cliente puede comprar un producto en una tienda online, en un marketplace o en una tienda física por separado y sin necesidad de interaccionar con la marca.
2. Estrategia omnicanal
En este caso, el nombre no nos da tantas pistas. Teóricamente, el prefijo «omni» significa «todos». En la práctica, la estrategia omnicanal no consiste en utilizar todos los canales de difusión existentes, que son muchos, sino en emplear un buen número de ellos.
Al contrario de lo que ocurría en el caso visto anteriormente, estos sí se conectan entre sí para formar parte de una estrategia global de marketing y venta.
Además, en este caso, todo gira en torno al cliente.
Una estrategia omnicanal es aquella en la que, por ejemplo, el cliente puede encontrar un producto en Internet, comprarlo en el sitio web del vendedor y recogerlo en la tienda física, dando lugar así a una trayectoria coherente.
Por tanto, el objetivo principal es homogeneizar y personalizar todo lo posible la experiencia de los clientes.
Concretamente, esta estrategia les permite comparar precios en su ordenador, reservar un producto en su smartphone, ir hasta la tienda para probárselo y escribir una reseña online, todo ello de forma sencilla e intuitiva.
El concepto «phygital» o «figital» ilustra bastante bien la asociación entre los puntos de venta físicos y digitales. En resumen, opciones tan diversas como el click & collect, las reservas online, el drive-to-store, el store-to-web, el web-to-store, el ticket electrónico o incluso los buscadores de tiendas tienen total cabida dentro del enfoque omnicanal.
Sin embargo, este tipo de estrategia no se aplica únicamente al sector minorista que dispone de establecimientos físicos, sino también a los vendedores que operan 100 % online.
Un consumidor que esté ojeando sus redes sociales puede pulsar en un anuncio, consultar un comparador de precios y llegar hasta tu tienda online para, a continuación, solicitar una devolución a través de una aplicación móvil, por ejemplo.
Existen numerosos canales disponibles para que las marcas puedan introducirlos en su estrategia omnicanal:
- Las tiendas físicas
- Las tiendas online
- Las aplicaciones móviles
- Los marketplaces
- Los comparadores de precios
- Las plataformas de afiliación
- Los anuncios de producto y las aplicaciones shopping (en buscadores como Google, Bing o Qwant)
- Las redes sociales (dentro de las cuales ya se pueden crear anuncios y tiendas)
- Los correos electrónicos (de marketing o transaccionales)
- Los servicios posventa y de atención al cliente
- El programa de fidelización, etc.
¿Y qué ocurre con la estrategia cross-channel?
La estrategia cross-channel representa un punto intermedio entre la multicanal y la omnicanal, que comenzó a desarrollarse cuando empezaron a aparecer las limitaciones de la primera a la hora de adaptarse a las nuevas herramientas digitales. Básicamente, consiste en crear puentes entre los distintos canales empleados aunque funcionen de forma independiente. No obstante, este tipo de alternativa está condenado a desaparecer tras la llegada de la estrategia omnicanal, más avanzada y mejor adaptada a los desafíos de la era actual.
3. Objetivos y aspectos a evitar
La estrategia multicanal y la omnicanal comparten objetivos comunes: llegar a más gente, incrementar el reconocimiento de la marca, fidelizar a los clientes e impulsar las ventas.
Para ello, es necesario centrarse completamente en la trayectoria del cliente. El enfoque omnicanal resulta indispensable dentro del sector de marketing y ventas actual, ya que se trata de una estrategia integrada capaz de responder tanto a las demandas de los consumidores como a las necesidades de las marcas para crear una experiencia de cliente única, exclusiva y personalizada. Todo ello, claro está, siempre que se seleccionen las herramientas adecuadas para optimizarla.
Estrategia multicanal: multiplicar los puntos de contacto con el cliente
- Metodología y objetivo
Para esta estrategia, es necesario definir canales de difusión independientes con objetivos concretos para crear experiencias diferentes. Por ejemplo, se podría recurrir a un marketplace para las ventas online y a una tienda física para las compras presenciales. No existe un vínculo directo entre los canales de difusión empleados.
La estrategia gira en torno al producto. Las interacciones con los consumidores son casi inexistentes hasta el momento de la compra.
- Aspectos a evitar
Le manque de cohérence et de fluidité, la complexité, voire la mise en concurrence des différents réseaux. À défaut d’une solution de gestion commune, l’absence de lien entre les canaux d’acquisition et de vente, leur nombre et une gestion manuelle chronophage peuvent générer des différences de prix, des erreurs de stocks et de catalogue produits, des opérations digitales non répercutées en boutique physique ou inversement, jusqu’à déborder les équipes en charge.
Une marketplace peut également concurrencer votre boutique en ligne et cette dernière pénaliser votre point de vente physique… Sans parler de la complexité pour le consommateur qui voudrait utiliser plusieurs canaux simultanément.
Estrategia omnicanal: unificar los canales de difusión a fin de crear una experiencia homogénea para los clientes
- Metodología y objetivo
Esta opción consiste en crear una experiencia cohesiva que integre distintos canales estratégicos para que los clientes puedan navegar de uno a otro. En este caso, los objetivos principales serían generar tráfico, convertir, vender y fidelizar a los consumidores.
De esta forma, podrías recurrir a las redes sociales para que los compradores lleguen hasta tu tienda online y soliciten la recogida del producto en tu tienda física, por ejemplo.
- Aspectos a evitar
El principal aspecto a evitar sería la dispersión: debido al gran número de herramientas disponibles, es fácil querer abarcar demasiadas para tratar de llegar al mayor número de personas posible. Sin embargo, el éxito de la estrategia omnicanal reside en la personalización por lo que, en función de la marca, unas soluciones resultan más útiles que otras.
Para no excederse y ser capaces de seleccionar los canales más apropiados, es fundamental que los vendedores conozcan tanto su mercado como sus objetivos. En caso de no disponer de una gestión adaptada y automatizada, los distintos canales podrían perjudicarse unos a otros y, además, resultaría complejo, tedioso y abrumador para los equipos que deban gestionar todos los feeds de forma simultánea con recursos humanos y logísticos limitados.
Al 46 % de los consumidores le gustaría tener la posibilidad de probar el producto en la tienda antes de comprarlo
Al 85 % de los consumidores le gustaría que los comercios reforzasen sus servicios de click & collect.
En el 2021, más del 50 % de las personas que compran por Internet afirma que prefiere comprar online antes que acudir a la tienda.
Fuente: Tout savoir sur les tendances e-commerce de l’année. © PayPlug/Prestashop
4. Evolucionar de una estrategia multicanal a una omnicanal
Durante los últimos años, una gran mayoría de minoristas monocanal cuya totalidad de ventas se realizaba en tiendas físicas ha decidido optar por una estrategia multicanal. De esta forma, los vendedores pueden ofrecer al menos una plataforma digital adicional a sus clientes e incrementar sus ventas. Generalmente, el canal elegido es una tienda online.
No obstante, cabe preguntarse si esta alternativa resulta suficiente en el momento actual, tras haber pasado un confinamiento, ya que las herramientas digitales están cada vez más presentes en nuestros hábitos de consumo.
Si algo está claro, es que es imprescindible adaptarse a las nuevas tendencias. Los clientes cada vez conocen mejor el mercado en el que se mueven y están más implicados y conectados. Por este motivo, es absolutamente recomendable evolucionar hacia una alternativa que favorezca la homogeneización de los canales de venta y comunicación. 😉
Hoy en día, las marcas deberían centrar sus estrategias en los consumidores. Garantizar una experiencia óptima y personalizada ya no es una opción, sino una obligación para todos aquellos comercios que desean satisfacer las expectativas de futuros clientes.
No obstante, es necesario precisar que el lanzamiento de una estrategia omnicanal depende de muchos factores, como la elección de los canales y otros aspectos informáticos (logística, gestión de feeds, sistemas de gestión de contenidos, etc.) destinados a desarrollar y garantizar una buena provisión de servicios.
Muchos consumidores realizan búsquedas por imágenes en motores de búsqueda como Google o Qwant para conocer el aspecto del producto.
Concretamente, el 62 % de los compradores menores de 35 años prefieren buscar imágenes de los productos antes de comprarlos.
Fuente: Tout savoir sur les tendances e-commerce de l’année. © PayPlug/Prestashop
5. Consejos para ayudarte a optimizar tu estrategia de e-commerce
Sea cual sea la estrategia elegida, la gestión de los feeds de productos sigue siendo el aspecto más importante.
La adecuación de cada tipo de estrategia podría resumirse en dos preguntas. Tómate el tiempo que necesites para contestarlas ya que, cuando lo hagas, no tardarás en empezar a disfrutar de los beneficios.
¿Qué canales debo elegir según mi modelo de negocio?
Esta pregunta lo cambia todo. Como ya hemos dicho, no se trata de abarcar todo lo que se pueda, sino de elegir correctamente. Una estrategia de e-commerce eficaz es aquella que consigue que los consumidores compren. Para ello, es necesario ofrecer un buen producto con un precio atractivo en el lugar y el momento oportunos y disponer de unos registros de stock actualizados.
Lo mejor es recurrir a herramientas digitales que ofrezcan datos valiosos con cada interacción, como el tipo de canales de comunicación con los que interactúa tu público objetivo, en qué momentos buscan tus productos, cuáles prefieren y qué tipo de contenido despierta más su interés. ¿Se mueven más por los descuentos, por las promociones, por las garantías o por la exclusividad?
Las herramientas digitales ofrecen este tipo de información, la cual permite refinar mucho más la estrategia para incrementar las ventas, crear más interacciones y, por ende, más información. Un ciclo que se retroalimenta para generar beneficios, siempre que se gestione correctamente. 😉
¿Cómo garantizar una gestión óptima de estos feeds de productos
Como ya habrás escuchado por activa y por pasiva, la clave de una buena estrategia digital consiste en saber cómo gestionar los distintos canales sin que la situación resulte excesivamente abrumadora.
A pesar de ser igual de indispensable que la elección de los canales, la elección de una herramienta adaptada a las necesidades propias suele dejarse de lado muy a menudo. Es necesario tener en cuenta que la automatización de los procesos conlleva su simplificación, así como una gran disminución de los riesgos de cometer errores y sufrir problemas logísticos.
Asimismo, también permite un gran ahorro de tiempo para que los vendedores puedan centrarse en otros aspectos importantes de la empresa ya que, una vez que la herramienta esté configurada y el catálogo de productos correctamente integrado, ofrecerá una rentabilidad máxima a cambio de un mantenimiento mínimo.
Para terminar, queremos ofrecerte una última recomendación: haz las cosas por orden. Lanzarte a la piscina sin pensar detenidamente en la cohesión de todos sus canales podría costarte tiempo y dinero. No hace falta que lo incorpores todo a la vez, sino que puedes ir haciéndolo de manera progresiva en función de tus recursos y de tu experiencia en el mundo digital. Se trata de iterar, supervisar y probar.
Invierte un tiempo en definir tu estrategia de e-commerce y tus objetivos. Te aseguramos que no te arrepentirás.
Finalmente, plantéate adquirir buenas soluciones de software que te permitan sentar unas bases sólidas y automatizar tus procesos rápidamente.
Alix OUDIN
Responsable Marketing en BeezUP