Sur les marketplaces, le prix est l’un des premiers éléments comparés par les acheteurs. Mais être systématiquement le moins cher est-il vraiment la meilleure stratégie pour vendre davantage ?
Pas forcément.
Un bon pricing marketplace ne consiste pas simplement à réduire ses prix dès qu’un concurrent bouge. Il doit aussi prendre en compte votre marge, vos coûts, votre stock, votre positionnement et les règles propres à chaque marketplace.
C’est d’autant plus important que les marketplaces occupent désormais une place centrale dans les parcours d’achat : selon DHL, 98 % des acheteurs en ligne dans le monde achètent sur des marketplaces.
Alors, comment rester compétitif sans entrer dans une guerre des prix ? Et comment définir une stratégie de prix rentable sur les marketplaces ?
SOMMAIRE
- Le prix compte, mais être le moins cher ne suffit pas
- Pourquoi la course au prix le plus bas peut réduire votre rentabilité
- Quel prix adopter selon votre produit, votre concurrence et vos objectifs ?
- Quand baisser ses prix… et quand les maintenir ?
- Pricing et repricing marketplace : automatiser sans entrer dans une guerre des prix
- Prix, stock et catalogue : trois leviers à piloter ensemble
- Construire une stratégie de prix marketplace rentable
1. Le prix compte, mais être le moins cher ne suffit pas
Le prix influence évidemment la décision d’achat. Sur une marketplace, plusieurs vendeurs peuvent proposer un même produit et l’acheteur peut rapidement comparer les offres.
Mais le prix affiché n’est pas le seul élément qui compte.
Prenons Amazon. Pour déterminer l’Offre en vedette — anciennement Buy Box — Amazon prend notamment en compte la compétitivité du prix total, la disponibilité du produit, la rapidité et les options de livraison ainsi que la qualité du service client. Amazon précise également que le simple fait d’être éligible ne garantit pas d’obtenir l’Offre en vedette.
Autrement dit, proposer le prix le plus bas ne suffit pas nécessairement.
Le prix total a également son importance. Une offre à 95 € assortie de 8 € de frais de livraison peut être moins attractive qu’une offre à 99 € avec livraison gratuite.
C’est pourquoi votre stratégie de prix doit être pensée dans un contexte plus large :
- prix du produit ;
- frais de livraison ;
- disponibilité du stock ;
- délai de livraison ;
- niveau de concurrence ;
- performance de votre offre sur la marketplace.
Le bon prix n’est donc pas forcément le prix le plus bas, mais celui qui permet à votre offre de rester compétitive tout en respectant vos objectifs de rentabilité.
2. Pourquoi la course au prix le plus bas peut réduire votre rentabilité
Une baisse de prix paraît parfois anodine : quelques euros ou quelques pourcents pour rester devant un concurrent.
Mais l’impact sur la marge peut être beaucoup plus important qu’il n’y paraît.
Prenons un exemple volontairement simplifié.
Vous vendez un produit 100 €.
- coût du produit : 55 €
- commission marketplace : 15 €
- logistique : 8 €
Il vous reste 22 € avant les autres coûts liés à votre activité.
Vous baissez maintenant votre prix de 10 € pour vous aligner sur un concurrent.
Votre chiffre d’affaires sur cette vente baisse de 10 %, mais votre marge restante passe de 22 € à 12 €.
Vous avez donc perdu près de la moitié de la marge disponible sur cette vente.
Et cet exemple ne prend même pas en compte d’autres dépenses potentielles : publicité marketplace, retours, stockage, service client ou encore coûts opérationnels.
C’est pourquoi suivre systématiquement le vendeur le moins cher peut rapidement déclencher une guerre des prix : chaque marchand baisse son tarif pour rester compétitif, jusqu’à réduire fortement la rentabilité de l’ensemble des vendeurs.
Avant de modifier votre prix, posez-vous donc une question simple :
Quel est le prix minimum auquel ce produit reste réellement rentable ?
Ce prix plancher doit tenir compte de vos coûts et de la marge minimale que vous souhaitez préserver.
3. Quel prix adopter selon votre produit, votre concurrence et vos objectifs ?
Il n’existe pas de stratégie tarifaire unique valable pour l’ensemble d’un catalogue.
Le bon pricing marketplace dépend notamment du produit concerné, du niveau de concurrence, de votre stock et de votre objectif commercial.
➡️ Votre produit est peu concurrencé
Si vous êtes seul ou presque seul à vendre une référence, réduire automatiquement votre prix n’a pas forcément de sens.
Vous disposez potentiellement de davantage de marge de manœuvre pour conserver un prix plus élevé et protéger votre marge.
➡️ Votre produit est très concurrentiel
Sur une référence vendue par de nombreux marchands, le prix devient beaucoup plus sensible.
Vous pouvez chercher à améliorer votre compétitivité, mais cela ne signifie pas nécessairement devoir être plusieurs euros moins cher que tout le monde.
L’objectif peut simplement être de rester dans une fourchette suffisamment compétitive.
➡️ Vous avez du stock à écouler
Un stock important ou vieillissant peut justifier une stratégie plus agressive afin d’accélérer les ventes et libérer de la trésorerie.
À l’inverse, lorsque le stock devient faible et que la demande reste soutenue, continuer à réduire son prix peut revenir à sacrifier inutilement de la marge.
Multiply propose notamment des stratégies de repricing basées sur le niveau et l’ancienneté du stock : l’objectif peut être de protéger la marge lorsque le stock se raréfie ou, au contraire, d’accélérer l’écoulement d’un surstock dans les limites définies par le marchand.
➡️ Vous cherchez à renforcer votre visibilité
Sur certaines marketplaces, votre stratégie de prix peut aussi être liée à des objectifs de visibilité.
Sur Amazon par exemple, le prix compétitif fait partie des facteurs pris en compte pour l’Offre en vedette, aux côtés de la disponibilité et de la livraison.
Le pricing doit donc toujours être relié à un objectif précis, et non appliqué de manière uniforme sur l’ensemble du catalogue.
4. Quand baisser ses prix… et quand les maintenir ?
Baisser son prix peut être pertinent. Mais pas dans toutes les situations.
Voici quelques cas fréquents :
| Situation | Réflexe à éviter | Stratégie à envisager |
| Vos ventes sont bonnes et votre prix est déjà compétitif | Baisser encore « par sécurité » | Maintenir votre prix et protéger votre marge |
| Un concurrent baisse ponctuellement son prix | S’aligner immédiatement | Vérifier l’impact sur votre marge et la durée de la baisse |
| Votre stock est élevé ou vieillissant | Défendre votre prix à tout prix | Autoriser une baisse contrôlée pour accélérer l’écoulement |
| Votre stock devient faible | Continuer à baisser pour gagner du volume | Maintenir ou ajuster le prix pour préserver la marge |
| Vous perdez l’Offre en vedette | Considérer automatiquement que le prix est responsable | Vérifier aussi stock, livraison et performance de l’offre |
| Vous êtes peu concurrencé sur le produit | Chercher malgré tout à être le moins cher | Tester un positionnement plus rentable |
| Vous avez la Buy Box | Ne pas toucher à votre prix | Tester une hausse de prix tout en conservant la Buy Box afin de maximiser vos marges |
L’idée n’est donc pas de bannir les baisses de prix.
Il s’agit plutôt de les utiliser lorsqu’elles répondent à un objectif business précis.
5. Pricing et repricing marketplace : automatiser sans entrer dans une guerre des prix
Plus votre catalogue et votre présence marketplace se développent, plus le pilotage manuel des prix devient complexe.
Sur quelques produits, vérifier régulièrement la concurrence peut encore être envisageable.
Sur plusieurs milliers de références et plusieurs marketplaces, cela devient rapidement chronophage.
C’est là qu’intervient le repricing marketplace.
Contrairement à une idée reçue, utiliser un repricer ne signifie pas programmer une baisse automatique dès qu’un concurrent réduit son tarif.
Un outil de repricing peut permettre de définir :
- un prix minimum ;
- un prix maximum ;
- une marge minimale ;
- des règles selon la concurrence ;
- des objectifs différents selon les produits ;
- des stratégies liées au stock ou à la vitesse d’écoulement.
Avec Multiply, par exemple, les prix peuvent être ajustés automatiquement selon différents signaux tout en respectant les limites définies par le marchand. L’outil peut notamment exploiter le niveau de stock, son ancienneté ou encore des planchers de marge pour adapter la stratégie au niveau de chaque SKU.
L’enjeu du repricing n’est donc pas d’être systématiquement moins cher, mais d’adapter plus rapidement votre prix au contexte du marché.
6. Prix, stock et catalogue : trois leviers à piloter ensemble
Optimiser ses prix n’a que peu d’intérêt si les autres informations transmises aux marketplaces ne sont pas fiables.
Imaginez que votre prix soit parfaitement positionné, mais que :
- votre stock affiché soit incorrect ;
- un produit disponible apparaisse en rupture ;
- vos informations produits soient incomplètes ;
- votre offre ne respecte pas correctement les spécificités du canal.
Votre stratégie de pricing risque alors de perdre une grande partie de son efficacité.
Sur Amazon, par exemple, la disponibilité du produit fait partie des critères pris en compte pour l’Offre en vedette et les produits en rupture ne peuvent pas être sélectionnés.
C’est pourquoi prix, stock et catalogue doivent être pilotés ensemble.
Un gestionnaire de flux comme BeezUP permet de centraliser la diffusion des données produits vers différents canaux, d’adapter les informations aux exigences des marketplaces et de synchroniser notamment les stocks et les commandes.
Le repricing agit alors sur le levier tarifaire tandis que la gestion des flux garantit que les bonnes données sont envoyées aux bons canaux.
Cette complémentarité devient particulièrement importante lorsque vous développez une stratégie multi-marketplaces : plus le nombre de canaux augmente, plus les ajustements manuels deviennent difficiles à maintenir.
Construire une stratégie de prix marketplace rentable
Faut-il être le moins cher pour performer sur les marketplaces ?
Non, pas systématiquement.
Le prix reste un levier essentiel, mais une stratégie efficace doit surtout trouver le bon équilibre entre compétitivité et rentabilité.
Avant de modifier vos prix, vérifiez donc que vous avez :
- défini vos prix planchers ;
- calculé la marge réellement disponible ;
- identifié les produits sur lesquels le prix est véritablement déterminant ;
- pris en compte votre niveau de stock ;
- évité les baisses automatiques sans objectif précis ;
- synchronisé correctement vos prix, stocks et données produits ;
- automatisé les ajustements lorsque le volume de références le justifie.
Le bon pricing marketplace n’est finalement pas celui qui vous place systématiquement quelques centimes sous vos concurrents. C’est celui qui vous permet de rester compétitif sans perdre de vue votre marge et vos objectifs commerciaux.
À propos de Multiply
Multiply est une solution de repricing qui aide les e-commerçants à automatiser et adapter leurs prix sur les marketplaces selon leur environnement concurrentiel, leurs stocks et leurs objectifs de marge.
Associé à BeezUP pour la gestion et la diffusion des flux produits, Multiply permet d’agir sur un autre levier clé de la performance marketplace : le prix.
Annabelle Granulant
Chargée de Contenu & Communication chez BeezUP