Bien connue des vendeurs, la Buy Box est la clé du succès sur la marketplace d’Amazon. 90% des ventes ont d’ailleurs lieu lorsque l’internaute clique sur le bouton «Ajouter au panier», mis en évidence par sa couleur or. Quant aux « autres vendeurs sur Amazon » ils sont eux, souvent négligés, car moins visibles.
À noter qu’Amazon attribue la Buy Box au seul vendeur qui, de son point de vue, offre la meilleure expérience client. Est-ce votre cas ?
De nombreux facteurs comme le temps d’expédition et la gestion des retours jouent ici un rôle clé et sont pris en compte par le géant du e-commerce.
Aujourd’hui, nous allons vous montrer quels sont les indicateurs et les métriques les plus importants pour gagner la Buy Box ! En suivant ces conseils vous ne raterez plus aucune vente !
SOMMAIRE
Comment les méthodes de FBA, FBM et le Prime by Merchant influencent-elle la Buy Box ?
Commençons par les différentes méthodes de Fulfillment.
a. Fulfillment by Amazon (FBA)
Il faut le dire, si vous optez pour le Fulfillment by Amazon (FBA) vous avez plus de chances de remporter la Buy Box.
Au cours des dernières décennies, Amazon a optimisé ses processus en matière de Fulfillment. En un clin d’œil, les marchandises sont récupérées, emballées et expédiées aux clients. À savoir que la gestion des retours et le support clients sont inclus dans le FBA.
Naturellement, les vendeurs qui utilisent le FBA, soit l’option « Expédié par Amazon », comme méthode de livraison obtiendront un score parfait pour les métriques susmentionnées.
Après tout, qui est mieux placé pour répondre aux normes élevées d’Amazon qu’Amazon lui-même?
Avec cette méthode, il vous suffit simplement d’envoyer vos produits aux centres de distribution d’Amazon. Tout le reste sera pris en charge par Amazon lui-même.
L’autre point positif est que les produits en FBA reçoivent automatiquement le Prime Label. C’est ce label qui permet aux marchands d’être plus visibles et de vendre auprès des groupes cibles les plus populaires sur la marketplace. Non négligeable donc !
b. Fulfillment by Merchant (FBM) et Prime by Merchant
Si vous préférez vous occuper vous-même de votre expédition, vous pouvez choisir entre la méthode du Prime by Merchant ou le Fulfillment by Merchant (FBM).
La première option vous permettra de tout gérer vous-même, mais Amazon vous fournira les directives nécessaires comme par exemple le service postal à utiliser. Vous recevrez l’étiquette Prime Shipping et vos produits bénéficieront de l’étiquette Prime.
En choisissant la méthode d’expédition FBM, vous vous occuperez vous-même de tous les processus sans aucune restriction. Les produits livrés avec FBM ne recevront aucun label Prime.
Le prix final
L’une des métriques les plus pertinentes est probablement le prix final, c’est-à-dire le montant global qu’un client doit payer pour recevoir le produit. S’il ne s’agit pas d’un produit Prime, le prix final comprend le prix du produit plus les frais d’expédition.
Souvent, le prix le plus bas conduit à gagner la Buy Box. Néanmoins, ce n’est pas une garantie ! Négliger d’autres paramètres tels que le délai de livraison et le service clients peut éventuellement entraîner la perte de la Buy Box.
Si vous jetez un œil à l’historique des prix de certains produits sur Amazon, vous remarquerez peut-être qu’ils changent fréquemment – parfois plusieurs fois par jour ! C’est le signe que des repricer sont utilisés. Ils ajustent constamment le prix en fonction des prix concurrents et du marché.
Il est possible d’utiliser des outils de repricing statiques et/ou dynamiques.
a. Repricer statiques
Les repricer statiques se basent sur des règles prédéfinies en amont. Par exemple, la règle est de toujours fixer le prix de vos produits à 5 centimes en dessous du prix de la Buy Box. Pratique, néanmoins cette méthode de repricing peut exposer le marchand au risque de dumping des prix.
b. Repricer dynamiques
À contrario, les repricer dynamiques réduisent le prix uniquement pour obtenir la Buy Box. Une fois en place, ils augmenteront le prix autant qu’ils le peuvent. Cela permet aux vendeurs de non seulement gagner la Buy Box, mais aussi de vendre au prix le plus élevé possible.
De l’entrepôt au client, tout doit être parfait
Comme mentionné ci-dessus, la Buy Box sera attribuée au vendeur qui pourra offrir la meilleure expérience client. L’expédition est donc naturellement l’un des facteurs les plus importants.
Tout doit être parfait – du délai de livraison au taux de retard de livraison.
Afin d’obtenir un score parfait en matière d’expédition, les paramètres suivants doivent faire l’objet d’une attention particulière:
- Taux d’annulation avant traitement des commandes
- Délai de livraison
- Numéro de tracking valide
- Taux d’expéditions en retard
- Taux de livraison à l’heure
a. Taux d’annulation avant le traitement des commandes
Non seulement vos clients seront frustrés si une commande est annulée avant d’être traitée, mais cela diminue également vos chances de gagner la Buy Box de manière significative. Attention, si trop de commandes sont annulées cela vous fera sûrement perdre la Buy Box. Dans l’absolu, assurez-vous de ne jamais (ou presque) avoir à annuler une commande.
La raison la plus courante pour laquelle les vendeurs doivent annuler avant le traitement de la commande est la rupture de stock. Il est donc impératif de surveiller de près vos mouvements de stocks.
b. Le délai de livraison
Le délai de livraison est également un facteur important au regard de la satisfaction du client. Personne n’aime attendre une commande.
Selon la catégorie de produit, cela ne devrait pas prendre plus de deux jours. Bien sûr, Amazon comprend que l’expédition d’une machine à laver peut prendre plus de temps que l’expédition d’un stylo à bille, mais si la livraison prend plus de 14 jours, vous serez disqualifié de la Buy Box.
c. Le suivi de commande
Vous pouvez augmenter la satisfaction clients en offrant l’option de suivi de commande. D’une part, vos clients sauront quand le facteur sonnera à la porte ; d’autre part, si un colis est supposé perdu, l’ID de suivi peut vous aider à le retrouver. C’est pourquoi Amazon accorde une grande importance aux identifiants de suivi valides.
À noter que 95% de vos envois devraient être traçables. En effet, si vous voulez gagner la Buy Box, tous vos envois devraient avoir un numéros de tracking.
d. Taux de livraison
Ces identifiants de tracking sont également utilisés pour calculer les taux de livraisons retardées et ponctuelles. Comme vous le savez, les acheteurs qui commandent sur Amazon reçoivent une date de « livraison prévue » au moment du paiement.
Un envoi étant considéré en retard à partir du moment où la date de livraison indiquée est dépassée. C’est bien sûr très ennuyeux pour les clients. Par conséquent, vous devez vous assurer que vous pouvez respecter la date de livraison spécifiée. Si vous souhaitez obtenir la Buy Box, vos clients ne devraient pas du tout recevoir de livraisons en retard.
Si plus de 4% de vos livraisons sont retardées dans les 30 jours, il y a même un risque de blocage de votre compte !
Vos performances vendeur doivent également être parfaites
La priorité numéro 1 d’Amazon se sont ses clients !
Il existe même un mythe selon lequel Jeff Bezos apportait une chaise vide à chaque réunion. Selon lui, cette chaise devait représenter les clients afin que toutes les décisions soient prises dans leur intérêt.
Par conséquent, Amazon considère que les vendeurs qui souhaitent gagner la Buy Box, doivent offrir d’excellentes performances de vente en plus d’une expédition parfaite à leurs clients.
Voici les indicateurs clés à considérer:
- Taux de défaut de commandes
- Taux d’insatisfaction liés aux retours
- Temps de réponse
- Insatisfaction vis-à-vis du support client
- Note moyenne du vendeur et quantité de commentaires
- Taux de remboursement
a. Taux de défaut de commandes
Lorsque les clients reçoivent vos marchandises et constatent que l’article est endommagé ou ne correspond pas à la description, ils sont naturellement déçus, et peuvent vous donner une mauvaise note.
De son côté, Amazon considère les avis négatifs, les réclamations de garantie non acceptées et les remboursements de carte de crédit comme des défauts. Afin de gagner la Buy Box, les vendeurs doivent s’assurer qu’aucune commande (ou presque) ne soit défectueuse. Un nombre croissant de défauts de commandes peut conduire au blocage de votre compte vendeur.
b. Taux d’insatisfaction liés aux retours et le temps de réponse
Si les acheteurs doivent retourner leurs produits en raison d’un défaut, la gestion des retours doit être irréprochable. Une mauvaise gestion des retours ne conduit pas seulement à un mécontentement croissant de la part des acheteurs. Cela peut également vous coûter la Buy Box. Assurez-vous donc que votre support clients travaille de manière à orienter le client vers une solution et ce, de façon amical.
Cela inclut également le temps de réponse. Si les acheteurs vous envoient une demande, elle doit recevoir une réponse dans les 24 heures. Pour gagner la Buy Box, elle ne doit pas dépasser 12 heures – ce qui s’applique également les week-ends et les jours fériés sur Amazon !
Une fois que les acheteurs ont contacté votre service clients, il leur sera demandé si leurs problèmes pourraient être résolus. Les vendeurs reçoivent une note négative si ce n’est pas le cas et leurs chances de gagner la Buy Box seront affectées.
c. Les évaluations vendeurs reflètent l’expérience clients
Cela nous amène au point suivant: votre note vendeur.
Il s’agit de la moyenne de TOUTES les évaluations que vous avez reçues au fil du temps. Cependant, les notes les plus récentes sont calculées en priorité face aux plus anciennes. Par conséquent, une augmentation des commentaires négatifs ne peut pas être compensée par des notes positives mais plus anciennes. Plus il y a de notes et le nombre d’étoiles moyen est élevé, meilleures sont vos chances de gagner la Buy Box.
En effet, après l’achat les acheteurs peuvent « laisser un commentaire au vendeur » pour noter leur expérience d’achat sous forme d’étoiles. La ponctualité de la livraison, l’exactitude de la description du produit et les performances du service client (si disponible) sont également évaluées. De plus, ils peuvent rédiger un commentaire qui sera publié sur la page du vendeur.
Sachez que cela ne s’applique qu’aux notes vendeur et non aux produits.
d. Taux de remboursement
Passons au dernier indicateur clé : le taux de remboursement.
S’il est élevé, Amazon suppose qu’il existe un problème. Si celui-ci est bas, cela témoigne de la fiabilité du vendeur à répondre et livrer ses commandes.
Cependant, ce taux dépend de la catégorie de produits que vous vendez. Par exemple, des articles de mode sont retournés beaucoup plus souvent qu’une machine à café. Il est tout de même conseillé de maintenir ce taux aussi bas que possible afin de pas être pénalisé.
Pour conclure
Il y a certes beaucoup d’indicateurs à considérer pour gagner la Buy Box sur la marketplace d’Amazon, mais finalement, ils ne sont que le reflet des attentes clients.
Le succès d’Amazon repose sur la satisfaction des acheteurs, car des clients satisfaits reviennent ! Et à leur tour, les e-commerçants qui vendent sur Amazon en profiteront. C’est un cercle vertueux.
On ne peut que vous conseiller de rajouter l’optimisation de ces indicateurs clés dans votre todo list quotidienne !
Lena Schwab
Content Marketing Manager chez SellerLogic
À propos de notre partenaire SellerLogic
SellerLogic propose deux solutions dynamiques qui peuvent être connectées à votre compte Amazon en quelques clics: le vendeur SellerLogic Repricer et Lost & Found. Alors que Lost & Found surveille et analyse tous vos rapports FBA afin de trouver les erreurs FBA, le Repricer optimise vos prix en fonction de la situation actuelle du marché. Les deux solutions contribuent à une maximisation efficace et pratique des bénéfices du commerce électronique – et vous font gagner beaucoup de temps.