El e-commerce ha dejado de consistir únicamente en la venta de productos. De hecho, actualmente tiene más que ver con ofrecer una experiencia de usuario óptima. Los consumidores buscan UX integrales que abarquen todas las etapas del proceso de compra.
Jeff Bezos, por ejemplo, lo tiene en cuenta desde los inicios de Amazon y siempre insiste en que la obsesión por satisfacer al cliente es indispensable para garantizar el éxito de cualquier empresa, independientemente del sector al que pertenezca.
Dentro del e-commerce, la relación con los consumidores desempeña un papel muy importante en cuanto a su satisfacción con los servicios recibidos. De hecho, incluso ante una posible insatisfacción generada por un retraso excesivo en un pedido o la recepción de un producto que no cumpla con sus expectativas, los clientes pueden cambiar de opinión si reciben un buen servicio de asistencia que les facilite el proceso de cambio.
Existen numerosos procedimientos y buenas prácticas sobre cómo gestionar la relación con el cliente en e-commerce, pero apenas se habla de los desafíos que representa para los vendedores que desarrollan su actividad en múltiples marketplaces y de las dificultades operativas que conlleva.
RESUMEN
- Doble desafío: la satisfacción de los clientes y los marketplaces
- La heterogeneidad de la relación con los clientes en los distintos marketplaces
a. Los canales de comunicación
b. Requisitos relacionados con el tiempo de respuesta a mensajes de clientes
c. Grado de implicación de los marketplaces
b. Los procesos de comunicación
e. Contenido admitido por los marketplaces: formato y archivos adjuntos
1. Doble desafío: la satisfacción de los clientes y los marketplaces
Seguramente pensarás que tu principal objetivo es garantizar la satisfacción del cliente final. A pesar de que estás en lo cierto, en el caso de los marketplaces no basta solo con eso, sino que también tienes que complacer a la propia plataforma. Generalmente, y siempre que se respeten los SLA* correspondientes, se podría decir que ambas cosas van de la mano.
Si ya vendes tus productos en marketplaces, sabrás hasta qué punto es importante cumplir con las exigentes condiciones de atención al cliente, ya que cada operación suele estar asociada a un indicador de rendimiento específico y supervisado.
Los KPI** principales dentro de los procedimientos logísticos son aquellos que están vinculados a los pedidos: tasas de rechazo, envíos con retraso, etc.
Uno al que quizá se le presta menos atención, a pesar de ser igual de importante, es el del tiempo de respuesta, que está relacionado con la gestión de los clientes.
Los marketplaces se fijan tanto en los retrasos de las respuestas como en los de los envíos, ya que son conscientes de la gran importancia que tienen dentro de la experiencia global del cliente.
Por tanto, los vendedores deben organizarse para cumplir con los requisitos relacionados con el tiempo de respuesta, a pesar de que les pueda resultar difícil debido a los procesos operativos, ya que no hacerlo podría acarrear una sanción o incluso la expulsión de las plataformas.
La función «Conversations» disponible en BeezUP ofrece una visualización unificada de los mensajes leídos/no leídos y respondidos/no respondidos que permite gestionarlos en el menor plazo de tiempo posible.
⚠️ El tiempo de respuesta varía entre las 24 y las 48 h en función del marketplace y, en algunos casos, se aplica también a fines de semana y festivos.
*«Service Level Agreement», es decir, las condiciones de calidad del servicio
** KPI : Key Indicator Performance (indicadores clave de rendimiento)
2. La heterogeneidad de la relación con los clientes en los distintos marketplaces
Al igual que ocurre con otros integradores de feeds de e-commerce, BeezUP lleva años adaptándose a la heterogeneidad de las tecnologías y requisitos impuestos por cada marketplace respecto a los productos, las ofertas y los pedidos.
Sin embargo, nos hemos dado cuenta de que la relación con los clientes queda a menudo relegada a un segundo plano, a pesar de la complejidad que entraña para e-sellers que venden en múltiples marketplaces.
A continuación te contamos algunas de las conclusiones a las que hemos llegado:
a. Los canales de comunicación
Las herramientas propuestas por los marketplaces para comunicarse con los clientes varían en función de la plataforma y no siempre son bidireccionales. Dicho de otro modo, la herramienta o el proceso que se emplea para recibir los mensajes no tienen por qué ser los mismos que los que se usan para responder.
Algunos marketplaces envían emails para notificar la llegada de un mensaje y te exigen que accedas a su portal para enviar una respuesta, mientras que otros lo gestionan todo por correo electrónico o a través de un chat instalado en su portal.
Estos son algunos ejemplos:
- Amazon funciona casi exclusivamente por email
- Cdiscount y los marketplaces de Mirakl (Boulanger, Conforama, Darty, Leroy Merlin, Worten, etc.) tienen un procedimiento híbrido: envían un correo electrónico para notificar la llegada de un mensaje, pero solo permiten responder desde su plataforma.
- AliExpress, por su parte, permite las comunicaciones con los clientes únicamente a través del chat de su portal.
b. Requisitos relacionados con el tiempo de respuesta a mensajes de clientes
Los requisitos relacionados con el tiempo de respuesta a mensajes de clientes también varían en función del marketplace. Si bien hay algunos (muy pocos) que no exigen ninguna condición al respecto, la mayoría de ellos esperan que los mensajes se respondan en menos de 24 h, aunque también hay algunos, algo más permisivos, que permiten plazos de hasta 48 h.
Estas diferencias de requisitos y procedimientos entre los distintos marketplaces pueden hacer que la gestión operativa resulte todo un desafío.
Por tanto, es necesario recurrir a diario a diferentes interfaces, idiomas, workflows*, tiempos de respuesta, etc. sin morir en el intento.
* Un workflow es un sistema de secuenciación de tareas automatizado que, generalmente, requiere la participación de varios intervinientes.
Estos son algunos ejemplos concretos:
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| 24 h (¡incluidos fines de semana y festivos!) | 48 h en días laborables | 48 h en días laborables | 100 % de las respuestas en 24 h (entre semana) | 24 h (en días laborables) |
24 h (excepto fines de semana y festivos) |
¿Verdad que vendría bien disponer de una herramienta que ofreciese una gestión uniforme, racionalizada y unificada de los mensajes de los marketplaces para ahorrar tiempo y minimizar el riesgo de que se nos olvide responder? 😏
c. Grado de implicación de los marketplaces
Otro punto en el que se diferencian las plataformas de venta online es el nivel de implicación en lo que respecta a la asistencia al cliente.
¿Qué quiere decir esto? 🤔
La mayoría de los marketplaces permiten una comunicación directa con los clientes y no intervienen a menos que consideren necesario hacerlo o que el cliente lo requiera. En esos casos, actúan como mediadores entre el vendedor y el cliente insatisfecho.
Algunas plataformas, como Spartoo, ofrecen una gestión integral de la relación con los clientes y solo se ponen en contacto con el vendedor si necesitan algún tipo de información concreta. A pesar de que resulta muy práctico, es necesario que los e-sellers tengan en cuenta que no podrán controlar ningún aspecto de la comunicación con los clientes de estos marketplaces.
d. Los procesos de comunicación
Otra de las dificultades de la relación con los clientes tiene que ver con la diferencia de workflows* en función del tipo de mensajes y los marketplaces. La gestión de los mensajes varía según el origen (mensaje entrante o saliente), el interlocutor y el momento en el que se lleve a cabo la comunicación (preventa o posventa).
Ejemplo: es posible que las preguntas sobre productos realizadas antes de la venta deban tratarse a través del portal del marketplace y que las solicitudes de devolución deban administrarse por email.En el caso de Rakuten, las preguntas sobre productos se gestionan con distintas herramientas en función de si se hacen antes o después de la venta. 🤯
Por otra parte, algunas plataformas de venta online permiten contactar con los clientes de forma proactiva (con mensajes «salientes») en caso de que se vaya a producir un retraso en un pedido, mientras que otras prohíben este tipo de prácticas y solo permiten interacciones una vez que el cliente inicia el contacto.
e. Contenido admitido por los marketplaces: formato y archivos adjuntos
Este último desafío no se aplica a las gestiones realizadas por correo electrónico, pero sí a las que se llevan a cabo en los marketplaces: los contenidos admitidos a la hora de comunicarse con los clientes.
Algunas plataformas no admiten el envío de archivos adjuntos en las respuestas, mientras que otras no son compatibles con el lenguaje HTML, etc.
Rakuten, por ejemplo, no acepta ninguna de las dos cosas.
Cuando los vendedores optan por ahorrar tiempo con un formato uniforme para todos los mensajes enviados a los clientes independientemente del marketplace, lo más probable es que en algunos casos resulten ilegibles o lleguen incompletos, lo cual genera un riesgo de incomprensión y, por tanto, de insatisfacción por parte del receptor. 😞
La función «Conversations» de BeezUP ayuda a solucionar este problema, ya que ofrece una experiencia homogénea y única de gestión de los mensajes de los marketplaces.
La continua presión ejercida por este tipo de plataformas, junto con la variopinta realidad operativa, hacen que los vendedores no tengan más opción que dedicar una gran cantidad de su tiempo a este aspecto.
Por tanto, es imprescindible que cuenten con buenos socios de gestión que favorezcan el crecimiento de sus empresas. Los gestores de feeds para e-commerce como BeezUP reúnen diversos servicios de gestión y enriquecimiento de feeds de productos desde una única plataforma.
En vista de la gran variedad de herramientas dedicadas a la relación con los clientes de marketplaces y de la presión constante que ejercen las plataformas, hemos tratado de facilitarles la vida a los e-sellers a través de una función de mensajería para marketplaces denominada «Conversations».
Juntos podremos superar los obstáculos y satisfacer las necesidades de los compradores para ofrecer la mejor experiencia de compra online.
Charles Barat
Cofundador y CPO en BeezUP